對經營者來說，一個新產品的上市，往往伴隨著一個新品牌的誕生。這個新品牌能否順利推廣、傳播并占領市場，不但取決于經營者的商業(yè)運作實力，同時也取決于這個品牌的使用是否有侵權風險，能否成功注冊為商標。理論上說，實際經營中最理想的狀態(tài)當然是已使用或擬使用的商標都已核準注冊，但這似乎并不現(xiàn)實——一方面商標從申請到核準注冊通常需要1年左右，在瞬息萬變的市場競爭中，經營者不可能等待一年后再實施自己的商業(yè)計劃，這時可能早已經失去商業(yè)機遇；另一方面，經營者在實踐中主觀上商標儲備意識不足，客觀上也無法準確地預測哪些商標標識符合未來的商業(yè)需求。上述情況決定了在實際中，我們往往看到的都是商標先使用然后再申請注冊，當然也會有部分商標意識較強的經營者會提前進行商標申請，但仍會面臨商標尚未注冊成功就開始使用的客觀情況。

針對這種客觀情況，企業(yè)經營者和IPR們應該考慮在企業(yè)產品上市前進行商標風險評估?，F(xiàn)實中，我們已看到不少因受制于商標糾紛而影響企業(yè)經營發(fā)展的案例——“嘀嘀打車”被迫更名為“滴滴打車”、“陌陌”因商標侵權訴訟導致IPO上市被延遲、蘋果公司被迫向深圳唯冠支付6000萬美元的“IPAD”商標轉讓費、新百倫公司（NEWBALANCE）遭遇9800萬的商標侵權一審天價賠償……從上述案例來看，如果產品上市就被他人主張權利，無論結果如何，都可能會對企業(yè)經營造成不利影響，因此侵權風險是應該首要考慮的范疇。其次，應考慮商標能否成功注冊的風險，如果經營者大力推廣、使用的新品牌（商標）無法取得注冊，無法阻止他人使用，那必然會影響整體的經營策略。因此，一份全面、及時并準確的商標風險排查評估報告，首先應該分析商標使用的侵權風險，預測產品上市后是否會被別人提出的權利主張；其次要有效評估商標確權風險，預測商標注冊成功的可能性；最后，也是最重要的，基于上述兩點分析，為企業(yè)提供切實有效的解決方案。特別應注意的是，此處的應對方案一定要圍繞經營者的商業(yè)需求來設計，而非單純地指出商標不能使用或不能注冊。同時，應對方案考慮的核心要點并非僅僅是法律風險，而應該在經營者的經濟利益與法律風險之間尋求最佳的平衡。新經濟時代給經營者提供了更多的機遇，在這種環(huán)境下新產品和新企業(yè)也將不斷涌現(xiàn)，新的品牌將有更大的可能在短期內迅速傳播并擁有知名度，相信隨著商標品牌意識的提升，將會有越來越多的企業(yè)選擇在新產品上市、新品牌推廣前做好商標風險評估，從而通過品牌實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。