當今社會非常重視知識產(chǎn)權制度在品牌建設、品牌培育、品牌發(fā)展過程中所具有的保護作用，即知識產(chǎn)權保護。然而，“知識產(chǎn)權”不是一個純粹的法律概念。今天，我試圖從以下兩個視角窺視知識產(chǎn)權與品牌二者的辯證關系。第一點，知識產(chǎn)權是從它所具有的財富與商品的雙重屬性出發(fā)，將“知識產(chǎn)權”視為一種“游戲規(guī)則”、“一種競爭工具”。第二點，“品牌”不僅僅是“商標”這一法律概念，“品牌”還同時包含“商業(yè)概念”或者叫“市場概念”。

支撐和守護品牌發(fā)展的一張王牌

獲得知識產(chǎn)權支撐的品牌能夠極具生命和價值
1、版權主導的品牌：迪士尼。迪士尼公司的卡通動漫“米老鼠”誕生于1928年。1998年3月，也就是“米老鼠”剛過完70歲大壽，時任迪士尼公司CEO的艾思納馬上趕往華盛頓就公司米老鼠版權問題游說美國總統(tǒng)和美國國會修改版權法，最終得償所愿，公司版權從75年延長到95年，也就是說這只本來將在2003年“壽終正寢”的高齡老鼠還可以再生活20年！
2、專利主導的品牌：蘋果。蘋果公司的IPHONE手機集成了幾萬個專利。那么蘋果公司的品牌價值是個什么概念呢？2010年陜西省的GDP為1萬21億元人民幣，合1578億美元，僅大致相當于當時蘋果品牌價值1533億美元。
3、商業(yè)秘密主導的品牌：可口可樂?？煽诳蓸肥鞘澜缟献盍餍械娘嬃?。這一飲料誕生于130年前（即1886年5月8日），目前全世界有155個國家的人每天要喝下幾億瓶可樂——而對可口可樂的完整配方卻一無所知。據(jù)說知道這一秘方的不到lO個人。神秘配方成為可口可樂的行銷利器。
4、地理標志主導的品牌：貴州茅臺酒、蘭州拉面、金華火腿、西湖龍井等。
5、商標主導的品牌：中華老字號等。這里我想說的是，商標與品牌在我國基本上是混用的，或者說“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的，沒有多大的區(qū)別。對于兩者之間關系，許多專家學者已經(jīng)做了許多深入全面的研究闡述，這里我就不講了。只特別說明一點，商標是品牌中最重要、最基本的知識產(chǎn)權，商標與品牌有著最緊密、最直接的聯(lián)系，試想，一個企業(yè)、一個產(chǎn)品、一種服務，如果沒有商標作為標識，品牌何從談起。

獲得知識產(chǎn)權支撐的品牌能夠快速成長和增值
1、科技品牌代替消費品品牌成為全球品牌主宰
“BrandZ全球品牌100強”排行榜是全球唯一一套基于現(xiàn)有與潛在品牌消費者，從財務數(shù)據(jù)角度評估品牌價值的系統(tǒng)，因而成為全球認可的品牌排名榜。2016年“BrandZ全球品牌100強”排行榜中，有騰訊、中國移動、華為、百度、阿里巴巴等15個中國品牌上榜，而在10年前發(fā)布的該榜單上，中國移動是唯一上榜的中國品牌。BrandZ負責人說，排行榜10強過去由消費品品牌主宰，今年是科技品牌，科技品牌的一枝獨秀成為今后榜單的重要導向。

2、知識產(chǎn)權助推中國科技類品牌發(fā)展
騰訊：今年以該排行榜第11名的佳績戰(zhàn)勝可口可樂、通用電氣、迪士尼、耐克等國際品牌，高居中國上榜企業(yè)榜首。2015年，騰訊科技的中國發(fā)明專利授權量達581件，在全球累計提交專利申請2萬余件，在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中位居前列。
中國移動：品牌價值增長的這10年，恰恰是知識產(chǎn)權助推中國移動實現(xiàn)轉型升級的10年，如今中國移動依靠知識產(chǎn)權的積累和運營，已在4G標準技術領域擁有9%的全球核心專利。
華為：2015年首次進入BrandZ全球百強品牌榜并名列第70位，2016年“華為”再次入榜并躥升20位進入榜單50強，表現(xiàn)驚艷。目前華為公司已擁有國內(nèi)外專利數(shù)量超過5萬件，自2014年以來，華為公司在歐洲簽署技術合作項目共200個，在歐洲提交的專利申請由原先的不足千件增至1600件。宋柳平說“以專利支撐的海外戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，成為了華為公司品牌價值迅速得到認可的關鍵”。
阿里巴巴：作為我國電商領域的領軍企業(yè)（在2016年榜單中排名第18位），保護知識產(chǎn)權成為維護阿里巴巴品牌以及形象的重要內(nèi)容，出臺了“誠信下架機制”。2015年阿里巴巴配合浙江省知識產(chǎn)權部門處理線上電商侵權糾紛案件達數(shù)千萬件。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：“淘寶網(wǎng)平均每天受理專利糾紛1420件，阿里巴巴平均每天受理專利糾紛919件”。

獲得知識產(chǎn)權支撐的的品牌能夠有效防護和逆效
蘋果和三星專利之爭：兩家公司在全球多個國家都進行了專利戰(zhàn)，蘋果起訴三星產(chǎn)品抄襲了蘋果的設計，而三星則起訴蘋果侵犯了公司持有的3G相關專利。這場專利戰(zhàn)無論持續(xù)多久，實際效果是“增加了三星的品牌知名度”讓越來越多的消費者了解到了三星公司，而且蘋果仍然是三星最大的顧客之一，蘋果從三星這里購買顯示屏、處理器和內(nèi)存的元件。
王老吉與加多寶商標之爭：是個典型的“知識產(chǎn)權+商業(yè)策略+反向營銷”成功運作的精典事例，通過一個知識產(chǎn)權糾紛事件，無論是王老吉還是加多寶都贏得了更多公眾的認可，都得到了驚人的經(jīng)濟效益和市場效應，加多寶除了獲得廣泛的知名度外，也獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的品牌美譽，而王老吉的銷售量也直線上升。

企業(yè)怎么做？

運用知識產(chǎn)權提升品牌價值
企業(yè)運用知識產(chǎn)權提升品牌價值的形式和手段是全方位的，體現(xiàn)在知識產(chǎn)權的取得、知識產(chǎn)權的利用和知識產(chǎn)權的保護等各個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出進攻、防御、兌現(xiàn)三個特點。

企業(yè)要將知識產(chǎn)權取得作為提升品牌價值的墊腳石

對企業(yè)來說，取得知識產(chǎn)權既是當下市場競爭的焦點，這又是后來市場競爭的先導。許多跨國公司為了保持競爭優(yōu)勢，在許多國家進行了專利申請的“跑馬圈地運動”，布下“專利地雷陣”，設置“標準封鎖線”，達到在市場上壓制、排擠甚至消滅競爭對手的目的。截至2016年10月底，我國申請人提交的馬德里商標有效注冊量為2.1622萬件，指定到我國的馬德里國際商標申請量為2.4849萬件。

1、企業(yè)要加強知識產(chǎn)權綜合布局
建立以商標為主導的知識產(chǎn)權一體化布局。專利、商標、著作權（版權）特別是計算機軟件著作權、植物新品種、集成電路布圖設計、商業(yè)秘密、地理標志等知識產(chǎn)權種類，能申請的就去申請、能注冊的就去注冊、能登記的就去登記。

2、企業(yè)要拓展知識產(chǎn)權海外布局
我國每年海外布局的專利3.7萬件，而美國、日本每年海外布局的專利超過20萬件，由此帶來的是產(chǎn)業(yè)國際化、品牌國際化發(fā)展的風險與阻力增大，2012年-2014年，我國108家企業(yè)卷入39起美國“337”調(diào)查糾紛成為被告，平均每3起“337”調(diào)查就有1家中國企業(yè)被訴，一旦卷入面臨高額訴訟費和賠償費，還花費大量時間與精力。融入知識產(chǎn)權國際體制，重點申請PCT專利和注冊馬德里商標。

3、企業(yè)要優(yōu)化知識產(chǎn)權數(shù)量質(zhì)量
2015年，我國發(fā)明專利申請量首次突破百萬，達到110.2萬件，占了全球專利申請量的1/3，連續(xù)五年穩(wěn)居世界首位，已成為名副其實的知識產(chǎn)權大國。但是，我國具有較高技術含量和市場價值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權精品少。我國企業(yè)在美國、日本和歐盟同時申請的專利數(shù)量僅為美國的八分之一和日本的九分之一。我國有效發(fā)明專利中，國內(nèi)平均維持年限為6年，而國外來華專利平均維持年限為9.4年。我國在飛機、半導體、3D打印、納米技術、機器人、抗生素等領域的核心專利非常少，要解決“量多而質(zhì)不優(yōu)”。

企業(yè)要將知識產(chǎn)權運用作為提升品牌價值的發(fā)動機
知識產(chǎn)權取得后，企業(yè)應該對其加以充分的利用，盡力將其轉變成現(xiàn)實的財富和競爭工具。
1、防御：也就是要多創(chuàng)造知識產(chǎn)權，對自己獲得的知識產(chǎn)權不加以使用，而是用來防止該技術被他人利用，以免自己產(chǎn)品被替代。
2、交易：開展知識產(chǎn)權買賣，直接將知識產(chǎn)權兌現(xiàn)成財富。
3、許可：與同行業(yè)或相關行業(yè)的大企業(yè)相互許可自己的專利使用，進行交叉許可使用，獲取利益或者利潤。比如2015年，“蘋果”向“華為”許可專利98件，“華為”向“蘋果”許可專利769件，同年“蘋果”開始向“華為”支付專利許可費。甚至與業(yè)內(nèi)同行組成專利聯(lián)盟，一致對外，共同阻礙和排斥其他競爭對手的市場進入。
4、制標：企業(yè)利用手中的大量專利，與業(yè)內(nèi)同行組成專利聯(lián)盟，積極參與標準制定工作，共同阻礙和排斥競爭對手。
5、訴訟：向競爭對手發(fā)起的侵權訴訟已成為知識產(chǎn)權作為市場競爭的工具最直接、最明顯的體現(xiàn)。訴訟不僅可以在自己最終能夠獲勝的情況下維護自己的權利，獲取賠償，而且還可以給競爭對手在分散精力、耗費財力、損害商業(yè)信譽和失去客戶等方面造成被動，甚至將對方拖垮。從商業(yè)策略上講，打知識產(chǎn)權官司往往還能打出名氣，達到廣告效果。
6、運營：積極利用知識產(chǎn)權開展質(zhì)押貸款、保險、交易、使用許可等工作。

企業(yè)要將知識產(chǎn)權保護作為提升品牌價值的守護神

知識產(chǎn)權保護環(huán)境直接影響著企業(yè)技術創(chuàng)新、品牌培育發(fā)展，要依托“4+2”機制開展維權保護。
1、司法審判渠道：知識產(chǎn)權法院
2、行政執(zhí)法渠道：知識產(chǎn)權、工商、公安經(jīng)偵、文化市場執(zhí)法、市場監(jiān)管、海關等政府部門。
3、爭議仲裁渠道：知識產(chǎn)權仲裁院、知識產(chǎn)權仲裁中心

4、糾紛調(diào)解渠道：司法調(diào)解、行政調(diào)解、人民調(diào)解、商事調(diào)解

5、誠信管理渠道：納入社會誠信管理體系
6、監(jiān)測機制渠道：建立企業(yè)自己的知識產(chǎn)權監(jiān)測機制政府做些什么？

推動知識產(chǎn)權戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略聯(lián)動實施
知識產(chǎn)權附加值和國際影響力不高一直是制約我國知識產(chǎn)權綜合實力提升、品牌發(fā)展的重要因素之一。我國原創(chuàng)性、基礎性的發(fā)明創(chuàng)造遠遠不夠，參與全球規(guī)則制定和交易能力相對不足，具備國際議價能力和高附加值的知識產(chǎn)權產(chǎn)品還很少。品牌要做大做強離不開知識產(chǎn)權做大做強，品牌要“走出去”離不開知識產(chǎn)權“走出去”。品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權戰(zhàn)略需要同步實施、同步推進。

聚焦知識產(chǎn)權質(zhì)量
目前存在的問題是：我國具有較高技術含量和市產(chǎn)價值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權精品少。我們采取的對策是：推動形成一批核心專利、知名品牌、版權精品和優(yōu)質(zhì)植物新品種，并開展海外知識產(chǎn)權布局。

聚焦知識產(chǎn)權運用
目前存在的問題是：我國知識產(chǎn)權轉化額和轉化率偏低，調(diào)查統(tǒng)計表明，我國備案的專利許可合同平均金額約為50萬元，國內(nèi)高校授權專利實施率不足三成。美國一項專利交易金額可達數(shù)百萬美元，每年的知識產(chǎn)權交易特別是專利交易涉及金額數(shù)萬億美元，但在中國每項專利平均交易額僅2萬元人民幣，知識產(chǎn)權特別是專利的交易額度特別有限。我們采取的對策是：加強知識產(chǎn)權信息開放利用；完善職務發(fā)明制度；推動專利許可制度改革；建立重大經(jīng)濟科技活動知識產(chǎn)權評議制度；加快知識產(chǎn)權密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；加強知識產(chǎn)權交易平臺建設，發(fā)展知識產(chǎn)權服務業(yè)等等。
知識產(chǎn)權密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；美國商務部報告：2010年，知識產(chǎn)權密集型行業(yè)對美國GDP的貢獻率是34.8％，對就業(yè)的貢獻率是27.7％。

我國專利密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻率為10%）、商標密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻率為6.5%）、版權密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻率為6%），三者對我國人口就業(yè)也有一定的貢獻率，但是差距比較大。

聚焦知識產(chǎn)權保護
目前存在的問題之一是：“賠償?shù)汀薄芭e證難”、“周期長”、“刑事立案門檻高”等重點難點問題突出。我國知識產(chǎn)權侵權違法成本比較低，因為我們采取的是填平式賠償，不是懲罰性賠償。我國目前知識產(chǎn)權侵權平均賠償額僅為8萬人民元。比較而言，美國近二十年來78%的專利侵權案件采用合理的專利許可費作為侵權損害賠償計算標準，平均賠償額超過500萬美元。我們采取的對策是：加強新業(yè)態(tài)新領域創(chuàng)新成果的知識產(chǎn)權保護，加大知識產(chǎn)權侵權行為懲治力度，加大知識產(chǎn)權犯罪打擊力度，建立健全知識產(chǎn)權保護預警防范機制，開展海外知識產(chǎn)權維權援助，完善海外知識產(chǎn)權風險預警體系，提升海外知識產(chǎn)權風險防控能力。
目前存在的問題之二是：新業(yè)態(tài)新領域創(chuàng)新成果的突出特點是以計算機、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術為支撐，更加注重商業(yè)模式的構建和實現(xiàn)；此類創(chuàng)新更加關注用戶的需求和體驗效果，此類創(chuàng)新自我更新速度也快、產(chǎn)品生命周期也短。目前我國專利保護對技術方案的創(chuàng)造性要求較高、審查周期較長；計算機軟件的核心思想和創(chuàng)意并不能獲得著作權，保護力度非常有限；商標保護僅限于商業(yè)標識的專用權。因此，現(xiàn)行知識產(chǎn)權制度在保護內(nèi)容、要求和審查標準等方面都不能很好的適應新業(yè)態(tài)、新領域創(chuàng)新的特點和保護需求。

我們采取的對策是：
一方面在法律制度方面，要研究完善商業(yè)模式知識產(chǎn)權保護制度和實用藝術品外觀設計專利保護制度，加強互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、大數(shù)據(jù)等領域的知識產(chǎn)權保護規(guī)則研究，推動完善相關法律法規(guī)。探索給予商業(yè)模式類似專利權的保護，加強對實用藝術品外觀設計專利保護。
另一方面是在公共政策方面，制定眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌的知識產(chǎn)權保護政策，將知識產(chǎn)權作為“四眾”權益分配的基本制度，通過保護和運用知識產(chǎn)權積極促進新技術、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃開展。

聚焦知識產(chǎn)權管理
實施商標品牌戰(zhàn)略，以商標為核心，加強品牌建設。結合工業(yè)強基工程，著力提升我國品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續(xù)發(fā)展能力。研究建立商標品牌價值評估體系，構建商標品牌與國民生產(chǎn)總值、就業(yè)規(guī)模、可支配收入、出口交貨值等經(jīng)濟指標相融合的指標體系。提升商標注冊便利化水平，優(yōu)化商標審查體系，建立健全便捷高效的商標審查協(xié)作機制。建立“國家商標品牌信息庫”。支持研究機構和社會組織制定品牌評價國際標準，建立品牌價值評價體系。支持企業(yè)建立品牌管理體系，鼓勵企業(yè)收購海外知名品牌。保護和傳承中華老字號，大力推動中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術等企業(yè)“走出去”。
“品牌的核心是價值，而品牌價值的核心要素是知識產(chǎn)權。“一流品牌需要一流知識產(chǎn)權支撐”，知識產(chǎn)權是品牌價值的提供者，是品牌價值的整合者，是品牌價值的放大者。技術空心化或者知識產(chǎn)權空心化的企業(yè)、產(chǎn)品、服務很難成為真正的品牌，即使有塊牌子，往往也是曇花一現(xiàn)。運用知識產(chǎn)權支撐品牌發(fā)展，關鍵要運用知識產(chǎn)權打造品牌發(fā)展的核心競爭力，運用知識產(chǎn)權的高附加值形成品牌價值的高溢出值。